Commodity Management im deutschen Industriegüterbereich : Entwicklung eines Ansatzes zur Messung, Prognose und Strategieentwicklung

Abstract

Unternehmen des Industriegüterbereichs unterliegen einem steigenden Wettbewerb, einer höheren Technologiedynamik und sinkenden Margen ihrer technologisch komplexen Produkte. Die Kunden der Unternehmen nehmen die Produkte als austauschbar wahr und sind für diese nicht mehr bereit einen hohen Preis zu zahlen. Dieses Phänomen wird als Commoditisierung bezeichnet. Das Forschungsgebiet der Commoditisierung von Produkten hat in den letzten Jahren in der Wissenschaft und Praxis eine hohe Aufmerksamkeit erlangt. Für das Produktmanagement eines Unternehmens ist es notwendig zu identifizieren, inwiefern die eigenen Produkte von der Commoditisierung betroffen sind, um die zukünftige Produktstrategie zu definieren und umzusetzen. Dazu ist die Messung und die Prognose eines Commoditisierungsgrades für ein Produkt sowie die Entwicklung und Auswahl von geeigneten Referenzstrategien im Umgang mit der Commoditisierung erforderlich. Die bestehende Literatur konzentriert sich bisher auf die Entwicklung potenzieller Strategien, die in diesem Kontext Anwendung finden können. Es fehlt jedoch zum einen an Ansätzen, die eine Quantifizierung der Commoditisierung von Industriegütern, als Teilbereich des Business-to-Business, behandeln. Zum anderen zeigen die Ausführungen der Literatur keinen Zusammenhang zwischen einem bestimmten Commoditisierungsgrad und der dafür spezifisch vorgesehenen Strategie. Insofern liegen keine umfassen-den Ansätze vor, die sowohl die Quantifizierung der Commoditisierung als auch die Strategieentwicklung und -bewertung von potenziellen Strategien behandeln. Als eine erfolgreiche Strategie wird in der Wissenschaft und Praxis das Angebot von Product-Service-Systems (PSS), als ein Leistungsbündel aus Produkt und Dienstleistungen, identifiziert. Das Produktmanagement hat zur erfolgreichen Umsetzung dieser Strategie zunächst die Aufgabe der Integration von Dienstleistungen und Produkten über deren Lebenszyklus, insbesondere auf prozessualer Ebene, durchzuführen. Dies ist bisher in der Literatur nicht umfassend erfolgt. Das Ziel dieser Dissertation ist es, zum einen eine Messtechnik und ein Prognosemodell zur Quantifizierung der Commoditisierung von Industriegütern sowie Referenzstrategien und ein Vorgehensmodell zur Bewertung und Auswahl einer geeigneten Produktstrategie zu entwickeln. Zum anderen ist das Ziel, die Entwicklung von Prozessen eines integrierten Produkt- und Dienstleistungsproduktmanagements zur erfolgreichen Umsetzung von Strategien im Dienstleistungskontext. Der in dieser Arbeit entwickelte Ansatz des Commodity Managements ist für den Industriegüterbereich allgemeingültig und ermöglicht dem Produktmanagement den wettbewerbsfähigen Umgang mit der Commoditisierung.